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电商历史第一家全球宠物电商近千亿解析中国宠物的生意经

时间:2019-09-04 20:13作者:admin打印字号:

  美国宠物电商Chewy成功上市让世人看到了宠物产业的未来。成立八年,一朝上市,市值超过了“火锅之王”海底捞。国内宠物行业起步晚,仅有的两家宠物行业A股上市公司竟主要做国外猫狗的生意,震惊之余,国内的猫猫狗狗们是不是也应该反省一下

电商历史第一家全球宠物电商近千亿解析中国宠物的生意经

  今年6月,被小主子们吃出来的美国宠物电商Chewy在纽交所成功上市,此次IPO原本招股价格区间定于17~19美元,由于市场反响热烈,区间提升至19~21美元,在上市前夜,最终招股价格又提升至22美元

  上市首日Chewy大涨59%,市值达到140亿美元,目前Chewy最新市值为139亿美元

  相比之下,国内电商市场排名第三的苏宁目前市值为1046亿元,仅略高于Chewy。而为成千上万人类吃货们追捧的“火锅之王”海底捞,上市之初市值也是刚刚破千亿港元(Chewy市值约合1086亿港元),略逊于Chewy

  美国宠物产业在2017年总销售额达到700亿美元,其中宠物食品占比42%,这样看来,说Chewy是被小主子们吃出来的百亿市值也不为过了

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  从2013年到2017年4月,Chewy共进行6轮融资,投资方包括风险投资公司Volition Capital、共同基金T.Rowe Price和黑石集团等,6轮融资金额超过3.5亿美元

  随后,在2017年5月,美国最大的综合性宠物服务公司、“宠物界的沃尔玛”PetSmart以33.5亿美元的价格收购了Chewy,高于沃尔玛收购的33亿美元的价格,创下互联网历史上的最高收购纪录

  同很多零售商一样,Chewy也不遗余力的推出自有品牌。2016年底,Chewy推出第一个耐用品品牌Frisco,2017年推出American Journey和 Tylee’s两个自有品牌

  从2017财年到2018财年,Chewy自有品牌净销售额增长136.4%,约占净销售总额的5.3%

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  作为全球最大的宠物电商平台,Chewy在运营模式上与亚马逊有类似之处。通过建立自己的仓储中心和配送中心(fulfillment center),Chewy从商家手中收到产品,然后将产品配送给消费者,同时管理退货等业务

  Chewy建有自己的信息系统来收录并跟踪宠物的姓名以及特性,在节日、生日等时间点为用户寄送手写卡片;Chewy的团队也较为庞大,截至2019年2月,Chewy已有9833名全职员工

  为了让顾客能拥有比在实体店里更好的购物体验,Chewy的客服人员随时待命,和顾客发起实时聊天,客服团队还会为每位第一次下单的顾客发送一封手写感谢信,去年送信数量达到200万封

  对于这么做的原因,Chewy的创始人之一Cohen的解释是,当自己在线下的宠物店消费时,他意识到其实并不是在单纯地购买某项商品或服务,其实也获取了值得信任的其他宠物主人的帮助。这是线下宠物的社区门店最核心的竞争力,也是当时的亚马逊或者其他宠物类目电商所缺乏的

  而2017年被主要在线下运营的宠物服务商PetSmart收购也进一步提升了Chewy的服务水平

  高质量的服务水平带来的是巨大的市场份额。根据数据分析公司1010data的数据,Chewy 在美国宠物食品电商市场中所占的份额排在第一,达到51%,而电商巨头亚马逊的份额有35%,沃尔玛电商只有1%不到

  此外,招股书显示,Chewy在2016-2018年的营收分别为9亿美元、21亿美元、35.32亿美元,运营亏损分别为1.07亿美元、3.37亿美元、2.67亿美元。但Chewy认为自己处于有利地位,可以从“极具吸引力”的宠物行业持续增长中获益

  首先是“宠物拟人化”越来越明显。宠物主人将宠物视为家庭的一部分,愿意为它们购买高质量的商品和服务

  根据Packaged Facts在2018年所做的调查,约90%的狗主人和86%的猫主人将他们的宠物视为家庭的一份子。宠物主人也越来越关注宠物的健康,2018年,约75%的宠物产品购买者愿意为更健康的宠物食品支付更多费用

  其次,宠物行业受经济周期的影响很小,能够很好的抵抗周期性波动。根据APPA的数据,在2008-2010年经济衰退期间,美国的整体消费支出下降,而美国的宠物消费增长了12%

  据美国劳工统计局的数据,在2010年,美国娱乐消费下降7%,食品消费下降3.8%,住房消费下降2%,服装和服务消费下降1.4%,而宠物消费却增长了6.2%

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  据中商产业研究院的数据,2012-2017年,国内宠物行业市场规模不断扩大,年均复合增长率达到34.26%,增长迅速。尽管近年增速有所放缓,但仍然能保持高于20%的增速。2018年,国内宠物市场规模达到1708亿元。预计2022年市场规模有望突破2500亿元

  然而,与国内千亿宠物市场相对的是,只有两家宠物行业A股上市公司——佩蒂股份(300673.SZ)和中宠股份(002891.SZ),这两家公司分别于2017年7月、8月在A股上市

  位于浙江温州的佩蒂股份是国内较早专业从事营养保健型、功能型宠物食品研发、生产和销售的高新技术企业,成立于2002年,其主要产品有畜皮咬胶、植物咬胶、营养肉质零食、可食用鸟食及小动物玩具、烘焙饼干等

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  同一年,往北1300公里的烟台,另一家宠物食品公司中宠股份成立,中宠是由烟台中幸食品和日本伊藤公司合资成立,是一家全球宠物食品领域多元化品牌运营商,主要从事犬用及猫用宠物食品的研发、生产和销售

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  根据《中国宠物白皮书》的数据,国内宠物食品市场品牌集中度较高,外资占据主要地位

  以皇家、玛氏、雀巢、耐威克、多格漫、美国中西为代表的国外宠物食品市场占比高达54.4%,其中,皇家在宠物食品市场处于绝对龙头地位(24.3%)

  而宠物食品排名前十的品牌中,本土品牌仅有3个(金康宝、好主人、烟台中宠),市场份额较低

  而其中原因,一方面是国内宠物市场起步较欧美国家晚,宠物食品优质品牌缺乏

  另一方面也是因为,欧美等发达国家早有养宠习惯,对宠物食品的需求量大,国内宠物企业很早就从中觅得商机,常见的模式是与当地知名厂商合作,以OEM/ODM贴牌方式进入当地市场

  以2018年的数据为例,佩蒂股份、中宠股份都是以海外(境外)市场为主阵地,均占当年营业收入的8成以上,没有拉开差距,佩蒂股份国外销售占营收比重是92.17%,中宠的境外收入占比82.16%

  佩蒂股份目前拥有越南好嚼、越南巴啦啦、新西兰ALPINE工厂等海外产能。佩蒂股份在越南的产能,一方面可以降低生产成本,因为越南可以从全世界进口牛皮,原材料成本较国内略低,人工成本也低

  另一方面可以规避潜在的贸易战出口风险,越南目前已经形成了和国内一样的全产品类生产;在新西兰的生产基地则主要利用无公害的牛肉资源生产高端狗粮,形成狗粮产品差异化发展

  除了品牌商供货外,佩蒂股份和沃尔玛等大型零售超市也建立合作关系,直接对美国、加拿大沃尔玛供货。目前佩蒂股份的自主品牌产品,也已在加拿大沃尔玛等零售超市销售,海外客户的销售半径短

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  中宠股份的官网也显示其产品销往日本、美国、加拿大、德国、英国、法国、澳大利亚、俄罗斯、韩国等全球50多个国家和地区

  与此同时,中宠股份还在加强海外布局。公告显示,2018年财年,中宠股份收购了新西兰宠物食品公司The Natural Pet Treat Company Limited,意图进一步加强产品线丰富程度和产品交付能力,满足市场对高端宠物食品的需求

  中宠股份还在荷兰设立Wanpy Europe Petfoods B.V.,负责其产品在海外的销售以及市场的开拓,从而实现公司对国内外宠物食品产业资源整合能力的提升

  2018年,佩蒂股份国外销售收入为8.01亿元,占总营收比重为92.17%,国内销售收入6802万元,占总营收比重为7.83%,而这一比重在2017年分别为95.18%和4.82%

  同样的趋势也发生在中宠股份,2018年中宠股份境外销售占比82.16%,为11.60亿元,境内销售占比17.84%,为2.51亿元,此前一年的比重为84.64%和15.36%

  值得注意的是,2018年佩蒂股份的国内销售额较上年翻倍。今年佩蒂股份正加大国内投入,目前已进入集中投入阶段,为企业长期发展打下基础

  今年5月,佩蒂股份宣布拟出资1100万元参股国内宠物医院佳雯宠物。佳雯宠物成立于2017年,经营范围包括宠物医院管理,宠物美容,宠物用品、饲料的批发、零售等

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  该项投资有利于双方优势资源互补,互利共赢,同时增加佩蒂股份在国内市场的影响力,助力其在国内市场渠道的开拓

  北美是全球最大的宠物食品市场,面对美国不断加剧的贸易壁垒,倚重国外市场的国内宠物食品公司将面临极大风险,而此时正值国内宠物经济爆发,本土市场将会决定未来数年间宠物宠物食品企业的命脉

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