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电商历史李静个人明星光环逐渐淡去

时间:2019-09-06 08:04作者:admin打印字号:

  五年前,唯品会斥资逾1亿美元拿下明星美妆电商平台乐蜂网75%股权,期望将▓其打造成为“美妆版唯品会”;五年后,乐蜂网宣布关停,黯然离场。唯品会的理想与现实相去甚远,这期间,究竟发生了什么

  近日,乐蜂网通过微信公众号发布通知称,由于公司业务调整,乐蜂网(包括PC端及APP端)均将在2019年9月18日停止运营,届时用户将不能登录乐蜂网

  对此,唯品会回复《国际金融报》记者称,出于业务调整的考虑,唯品会旗下的乐蜂网确认将在近期关停。在获得乐蜂网股东的一致同意后,有关部门已做好了关停▓的相关准备工作,包括对用户的及时告知和售后咨询工作

  自被唯品会收购以来,李静个人明星光环逐渐淡去,由她所带来的用户和品牌价值也连年走低,黯然离场的命运早已进入倒计时

  资料显示,乐蜂网系李静创立的东方风行集团于2008年推出的美妆垂直类B2C网站,主售美容护肤、彩妆香水等化妆品品类,上线后凭借精准用户定位、强势市场营销获得业内高度关注,曾于2008年、2012年分别拿到了红杉中国、宽带资本和中金资本等投资方数千万美元的融资

  作为一位知名主持人,李静自带流量、明星资源以及输出端口,这为乐蜂网的迅速成长奠定了基础

  据了解,自创立之初,乐蜂网的定位便是提供“女性时尚解决方案”,于是,李静主持的《美丽俏佳人》节目成为了网站非常重要的导流入口,作为内容和推广端不断在美妆市场输出影响力

  此外,资深业内人士李达告诉《国际金融报》记者,发展自有品牌曾是乐蜂网创立之初运营工作的重点

  彼时,乐蜂网相继推出了静佳JPlus、静佳Jcare、静佳Jmixp,静佳Jlynn等自主化妆品产品线,并凭借网站核心优势“明星达人”展开推广工作。在李静、小P老师,梅琳老师等高人气时尚达人的站台下,这些自主品牌一经推出就备受消费者信赖和追捧

  网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受《国际金融报》记者采访时指出,乐蜂网的长处从来都不是销售运营,之所以能够在短时间内把品牌做大做强,最重要的原因就是李静把她在娱乐界的光环、人脉资源和娱乐推广能力都移植到了网站上来。“对美妆品用户而言,很难抗拒各大明星和时尚达人的轮番推荐,乐蜂网可以迅速借助各种娱乐资源扶植起一个区域品牌甚至新品牌,并且积累起各大电商都最为羡慕的人气社交圈子”

  公开资料显示,2012年,乐蜂网实现销售额19.8亿元,其中自有品牌贡献了4亿元

  然而,乐蜂网也并非没有竞争对手。彼时,凭借创始人陈欧一句“我为自己代言”的广告,聚美优品迅速积聚人气,打响品牌知名度。仅上线不到一年,聚美优品的用户数量便紧追乐蜂网。据报道,2013年,聚美优品的销售额达到60亿元,而乐蜂网却仅有30亿元

  最终,聚美优品于2014年赴美上市,而乐蜂网则以1.125亿美元将自身75%的股权出售给了唯品会,后者由此成为乐蜂网的大股东

  对于唯品会当初并购乐蜂网的原因,曹磊认为,唯品会可以通过其最为自豪的买手资源、议价能力、客户资源等为乐蜂网持续提供“弹药”,助其进一步降低采购和运营成本;乐蜂网则通过将美妆产品整合到唯品会产品中,进行打包销售或交叉推广,达成“反哺”效果

  此外,曹磊还总结了两点动因:第一,补强化妆品类目。唯品会此前两年的主营品类仍然是服装服饰,且服装电商的竞争现在在国内较激烈,唯品会需寻找第二粒“定心丸”,最好的出路就是补充优势品类电商,强化自身核心竞争力。第二,此举是乐蜂提前寻▓找退路。乐蜂网的销售有很大一部分来自于“达人经济”效应,这样运转背后风险很大,一旦达人效应降低,会对整个销售造成重大创伤

  在唯品会收购乐蜂网之初,外界曾有观点认为,美妆品类或将成为唯品会的重点发展业务,乐蜂网将支撑起唯品会美妆品类,并带来美妆市场的流量

  曹磊指出,唯品会当年收购乐蜂网是为了做大它自身美妆的品类。目前,美妆已经成为仅次于唯品会服饰穿戴的第二大品类

  曹磊指出,唯品会于2014年成为乐蜂网的大股东之后,就曾传出会对其进行“重整”。据了解,当初乐蜂网的业务主要包括渠道业务和自有品牌业务,其中渠道业务在总销售额中占比巨大,但毛利率却远低于自有品牌的毛利率水平。值得注意的是,在并购前,乐蜂网将其业务进行了分拆,唯品会实际上只收购了乐蜂网的渠道业务,经过近几年的运营,唯品会已经成功扭转了乐蜂网渠道业务方面的亏损,乐蜂网所积累的用户、供应商等也都逐渐被唯品会“同化”吸纳

  “据我们了解,在并购乐蜂网后,乐蜂网的人员就全部整合进唯品会,在内部不再对二者进行区分,对外也很少再单独提到乐蜂。”曹磊直言

  曹磊认为,多年来的业务合作,乐蜂网逐渐“唯品会化”,品牌也逐渐走弱,因此,出于降低经营成本的考虑,关闭运营乐蜂网早就▓在意料之内了

  2018年年中,唯品会♥顺应大势,表示要回归品牌特卖战略中心,在货品、价格、渠道、运营等不同层面,牢筑纵向边界,使折扣零售商回归实用主义商业本质

  回归特卖战略以来,唯品会运营数据和财务业绩持续向好,2019年第一季度,唯品会实现净营收213亿元,同比增长7.3%,GMV达338亿元,其中,服饰穿戴品类继续加注对GMV的贡献,占比超50%,同比增长16%。2019年第二季度,净营收增至227亿元,同比增长9.7%。除成功保持27个季度连续盈利外,活跃用户数也呈现11%的稳定增长态势

  2019年7月,唯品会宣布收购杉杉商业集团有限公司100%股份,开始布局线下奥特莱斯业务,强化线上线下特卖生态体系

  唯品会董事长兼首席执行官沈亚曾表示,自唯品会重新聚焦折扣服装和盈利能力,财务业绩和关键运营指标均得到了显著改善,证明战略的有效性。未来,唯品会将进一步扩大在中国折扣服装穿戴领域的市场份额,并有信心继续稳步提高盈利能力

  在曹磊看来,如今,电商“红利”时代早已过去,垂直电商在各大巨头的洪流下艰难生存。乐蜂网的停运其实是完成了它的“历史使命”后急流勇退,这与当年京东收购“一号店”和“易迅网”后淡化其独立平台和品牌如出一辙。据了解,为了做大自身的商超、3C家电品类,京东在接受、吸纳了一号店和易迅网的流量、货品、物流、供应链、用户等全部资源之后,也逐渐让其退出了大众的视野

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