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复盘双十一砍价与盖楼活动策划背后的增长

时间:2019-11-21 21:26作者:admin打印字号:

2019年双十一天猫以2684亿元人民正式落下帷幕,每年双十一堪比大型剁手现场,都在盘算双十一价格要比平日优惠,但仔细算下来,除了满400-50的优惠券,你还拿到什么样的优惠券了么 复盘双十一砍价与盖楼活动策划背后的增长   今年双十一因为拼多多入局,整体的气氛显得格外不同,以往是京东、天猫两家大战,以电子数码设备为主,苏宁砍到低价,京东其次,天猫因非直营及价格因素,导致销量永远求而次之,今年因拼多多入局,明显感觉整体销售发生了差异性的变化,出现这样变化,这跟拼多多产品属性有直接性的关系。今年双十一前的微信群显得格外热闹,盖楼的口令、拼多多的助力文案、京东的红包文案遍布在微信的各个群组中。“有没有互助的”、“帮我点一下”是群内最活跃的关键词内容。电商企业凭借着双十一的外衣,开始了“光明正大”裂变增长,这场面类似过年集五福的欢快节奏感。这次的增长大战,也正式释放了商业的硝烟,几家欢喜几家愁。这三家企业都虽然采用了不同的增长方式,但增长套路却几乎相同,都是在利用人性中的「占便宜」弱点,通过套用“组团+砍价”模式来驱动运营事件的发展   今年群里活跃最多的链接当属拼多多,而触发拼多多不断分享的链接,是真真实实的可提现的白银,这种增长方式与拼多多通过分享链接,砍价来获取商品运营模式相同,只不这次的砍价,变为助力的方式,通过邀请好友助力,到达一定的提现金额便可以提现   对于拼多多这次红包助力,有两个需要着重说明增长点,也是此次增长能够成功的关键   首先:拼多多(活动任务)提现分为两个等级,一个是累计金额100元、另一个是累计金额超过200元   在用户人性分析,100元是一个非常不错的门槛,就相对于商家对于产品的定价,99.9元跟100元的A/B测试,99.9元的销量肯定高于100元。拼多多的补贴力度,100元活动提现门槛,会产生一种错觉,这是一笔巨款。第二:拼多多活动门槛设置非常合理,如果直接从0-100元助力的方式,会导致很多人进行放弃,原因是大脑的第一系统会在第一时间运算,本能反应是对活动成本的拒绝。而拼多多却改变了以往产品不同的助力方式,用户直接点开链接,距离100元提现的门槛,只有不到7块钱,当用户看到看到相对较大的金额时,会不由自主的刺激多巴胺的分泌,冲动性会是用户会直接进行助力邀请,这中间不需要任何的考虑   第三:此次拼多多分享链接,采用「被动助力」与「主动助力」的方式,也就你帮别人助力,同样也可以获得奖励,这样方式大大刺激一个链接会被多人不同次点击,从而更好的提升拼多多在活动期间用户参与量与用户裂变数量   总结:拼多多的核心裂变优势,看到可提现金额,低门槛的助力方式、互助性的分享模式及让人感觉到“巨款”金额,是推动此次裂变的核心。我并不清楚此次拼多多的下载量是多少,但是拼多多号称农村包围城市的策略,你作为一线城市人群都在各种微信群里分享这拼多多的链接,你觉得他的下载量会少么   阿里的玩法已经好几年没变了,五福集了两年、盖楼的方式也搞了好几年,今年618就跟双十一玩法大相径庭,缺乏创新已经成了阿里急需改善的问题。盖楼模式,是知乎上吐槽最多的话题,你盖了几层   相对于拼多多的模式而言,阿里的盖楼玩法要更有难度,除了比拼拉新好友的数量,还要浏览不同的产品、活动等页面,来完成特定的任务,才能持续的盖楼。这里面还插入了一个有意思的环节,盖楼需要完成「喵铺」的任务才能开启,这时候才是真正进入盖楼的活动。进入盖楼活动后,用户最多可以选择与四位合伙人组成队伍参与挑战,团队内合伙人通过完成不同阶段任务来进行升级,最后按照高低等级来衡量胜负,获胜一方队伍可瓜分本场队伍红包。想要更快的冲刺高楼,拉人助力是最快的方式。对于盖楼的触发而言,是为了拿到在活动中的叠加红包与优惠券,通过好友间不断相互盖楼,提升盖楼的数量,在这助力期间,阿里充分的利用了广告的魅力,不管是优惠券还是提升了盖楼等级,都在不断展现其品牌商的LOGO   总结:每次任务都有一定的门槛,而阿里作为大家庭,在双十一活动期间,不仅可以对销售额提前进行锁定,带动其品牌商的品牌宣传,更是对流量进行循环利用及导流,为了完成盖楼的任务,不得去下载其他阿里的产品,到了最后,最令人头疼的是,盖楼金额到最后瓜分不到5块钱   京东这次双十一推出「城城分现金」活动,尽管同样也是累计金额可提现,但诱惑力度远远小于拼多多,也让用户对活动产生一定的迟疑。首先在整个页面来讲,满20元即可提现,冲击感的要远远小于100元,带的人的第一想象力不够,难以刺激兴奋之情   第二,任务门槛过于复杂,京东的“城城分现金”活动,主要针对京东的新朋友,而并非已有的京东老用户,用户此时会精通大脑的第二系统,对微信朋友圈用户进行统计,及是否还未有注册京东好友进行大脑默认性运算,通常经过人脑系统二评估后的结果,直接决定了用户下一步的行动   第三,使用及提现规则,仔细阅读这次的活动规则,京东并不支持提现到银行卡与微信钱包,红包仅可在京东主站、手机京东、M版京东、微信京东购物、手机QQ京东及小程序上进行使用。不能进行兑换、提现为现金或作用其他用途   每个增长背后都有一串的故事,都代表着一系列的商业模式,拼多多作为上市后首秀双十一,虽然未曾公布其销售额,但是这种力度的补贴,无疑使着京东跟阿里巨头内心一颤,社交电商的发力本身就是他们在商业模式上所错过的一次商机。用农村包围城市,抢占用户心智与市场,拼多多未来的更商业运营模式很可能会对其品牌及模式进行升级,借助流量与质量的优势,直接杀入中高端市场,那时,带给阿里跟京东的挑战将更为严峻。阿里每年双十一玩法都是大相径庭,所谓的双十一预热不仅没便宜,反而让用户花更多的心思在计算满减券与红包如何搭配能省,如何才能拉更多的好友盖更高的楼。过多的创意反而在这个越来越方便购物的时代,成为一种繁杂的累赘,虽然可以带动用户提前对销售量,参与人数进行覆盖,但如果拼多多真复制“黑色星期五”,对用户真的进行补贴,那时候在好玩的创意也抵挡不住补贴的优惠。京东一直以快递与高质量牢牢占据用户的心智,但心智往往会被其他外在环境打破。顺丰快递实效性现已经融入到了双十一商家的合作环节,对京东实效性越来越趋近标准化,用户的心智也会逐步地发生变化。从公司市值来讲,京东市值已经被拼多多所反超,抢占用户与激增裂变,阻挡拼多多进一步入局高端市场,是京东目前需要所急需的。裂变公式千万万,能裂变成功的不仅是靠数据的积累,更是靠着运营对细腻之处的把控。虽然很多人不看好拼多多,但是,拼多多的裂变增长团队,却是很多运营人可望而不可即的

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