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电商学院奢侈品电商格局瞬息万变千禧一代成必争之地

时间:2020-02-18 21:20作者:admin打印字号:

2019年,全球奢侈品市场似乎并没有受到经济放缓的影响,依然维持着令人满意的增长态势。按恒定汇率计算,2019年全球奢侈品市场整体销售额(包含奢侈品及奢侈体验)增长4%,达1.3万亿欧元。其中,核心的个人奢侈品市场销售额也增长4%,达2810亿欧元   反观中国,中国内地奢侈品市场在2019年依然是全球奢侈品行业的主要增长引擎,市场整体销售额增长了26%(按恒定汇率计算),达300亿欧元。中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占据全球个人奢侈品消费总额的35%   如果说中国是奢侈品行业的必争之地,那么抢占由“80后”和“90后”构成的奢侈品新主力则是奢侈品在中国取得增长的关键战役。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示,2018年,以“80后”和“90后”为代表的中国年轻群体占了奢侈品中国买家总量的71%,为中国奢侈品消费市场贡献了79%的消费额   那么如何找到中国的年轻一代,抢占奢侈品未来增长点?“数字化”似乎是最佳答案   作为数字化时代的原住民,中国的年轻一代亲历了数字化带给中国的巨大变化,也已经成为电商最频繁的用户群体之一   相比于生长于60/70年代的X世代人群,“80后”和“90后”的购物习惯在许多方面都显得颇为独特。他们追求个性,对于被冠以“小众”二字的品牌或产品趋之若鹜;他们更在乎从“种草”到“购买”的流畅体验,反而不执着于线下购物所能体会到的优质服务;他们在做出购买行为之前往往已经在线上进行了详实的调查,而最初的购买欲望也很有可能来自于线上平台明星或者博主的“种草”;他们的可支配收入显著小于曾经奢侈品的主力购买者,富豪阶级,因而对于价格更为敏感。而这些所有的特点都在向奢侈品行业传递着一个明确的预测信息:奢侈品电商是一片值得投资的蓝海   也正是因此,在短短几年间中国奢侈品电商发展迅速,格局更是瞬息万变,不仅新入场者不断,而且形态各异,从传统的奢侈品售卖,延伸到了整个行业生态的每一个角落,包括奢侈品的养护、鉴定以及奢侈品二级市场等各个层次   这其中,有些电商企业(以海外电商为首)由于早入场而获得了大量积累,或者背靠成熟企业获得了更完善资源,因而成为了奢侈品电商乱象中的“先锋企业”,市场份额和营收均位于前列;还有一些企业虽然不为人知,但却“闷声发大财”,在行业链条中某一个细分环节已经成为市场佼佼者,堪称“隐形冠军”;有些企业虽然成立时间尚短,但其创新能力不仅涵盖了奢侈品行业,而且带来了更广泛的数字化转变,是能够为行业带来颠覆性改变的“创变者”;而还有一些企业,支撑其在某一细分领域带来变革的是知识产权、是科技驱动的独一无二的创新,是即将收获更广泛关注的“黑马企业”   但是就像前文所说,中国的奢侈品电商风云巨变,在巨大的消费人群以及市场机遇对立面的,是海外电商本土化的挑战与本土电商完善商业模式的困境。另一方面,正如我曾在《中国的新型创新企业》(Pioneers,HiddenChampions,Changemakers,andUnderdogs:LessonsfromChinasinnovators)一书中提到的,“多变性”和“多样化”是中国市场环境的典型特点。那么,中国市场中的奢侈品电商又应该怎样向这两大特点借力,缔造新的传奇   为此,我从四个类型的企业中分别挑选了一家代表企业,以期通过简要的分析,为中国奢侈品电商行业在未来十年的发展提供一点思路和灵感 电商学院奢侈品电商格局瞬息万变千禧一代成必争之地   中国的电商发展全球瞩目,但是奢侈品电商很大程度上还是一个新鲜事物。在奢侈品这一类别上,中国的消费者曾经是忠实的线下消费群体,一方面由于线下优质的购物体验,更大一方面则是由于对假货的恐惧   因此,当奢侈品销售开始向线上转型时,中国的消费者曾经(甚至现在也有不在少数的消费者)选择更相信海外的电商平台。这就给了许多海外奢侈品电商进入中国一个巨大的机遇。但是,海外奢侈品电商对于中国市场的陌生和中国国土面积巨大导致的物流挑战成为了其发展中国市场的最大障碍。选择与中国电商巨头合作,就成了最直接的解决方案   2019年的双十一大战来临之前,阿里宣布与历峰集团旗下奢侈品电商YooxNet-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司   与阿里的联姻可以说是作为全球最大的奢侈品线上购物平台之一的YNAP发力中国市场的一个策略之举。在全球奢侈品电商市场呼风唤雨的YNAP在中国的表现和发展始终不尽如人意。因此,选择与中国电商巨头阿里联姻对YNAP来说,不仅能够获取阿里独特的年轻化的流量优势,更能够拿到阿里多年积累的用户画像从而搭建与“80后”和“90后”的沟通桥梁   不仅是YNAP,对于很多先锋企业来说,在多个市场开展核心业务积累的竞争优势、声誉以及资源可能在中国并不适用,很多时候,他们需要背靠一个本土商业生态系统   目前,中国奢侈品市场上存在着大量的垂直电商,且每一天都有新的市场参与者横空出世,竞争显然是激烈的。同时,在这些电商的背后,我们也看到了来自不同生态系统的力量。除了阿里之外,腾讯生态系统下的京东也在积极布局奢侈品电商,甚至是正在上升期的字节跳动也完全有可能入场   因此,对于先锋企业来说,要想在充满活力与变化的中国市场保持竞争优势,只能随之不断进化。因此,把赌注全部压在一个生态系统上显然是不明智的。这一方面,欧莱雅集团的做法给出了很好的示范   2018年,中国消费者买走了全球三分之一的奢侈品。这些巨量的新品奢侈品消费成为闲置交易的基础,二手奢侈品交易平台应运而生   当然,如果说巨量奢侈品是闲置交易的基础,小众品位在“80后”和“90后”中的逐渐走红则成为了二手奢侈品交易平台在最近几年野蛮生长的更深层次原因。在二手奢侈品交易市场上,20/30多岁的年轻一代构成了主要的购物群体。二手商品(包含中古及古着品)差异化明显,对于在消费层面追求“个性化”购买的年轻人来说,有着巨大的吸引力   面对巨大的消费群体和尚未得到发掘的市场潜力,常常以“小众”和“可持续”为关键词的奢侈品二级市场在中国的发展已经经历了萌芽、教育市场的初级阶段,开始走入“创业者”迅速涌入的爆发期,其中的“隐形冠军”自然也不在少数   创立于2017年的红布林,就是中国二手奢侈品交易市场中“隐形冠军”的典型。红布林的一大核心创新之处在于其对C端供给在二手奢侈品交易市场价值的认可。红布林认为其相比B端供给,C端供给是二手时尚品最上游、海量和具有性价比的供给,是在这个行业形成终极壁垒的最核心要素   对于红布林这一类在奢侈品二级市场中寻求创新与发展的隐形冠军来说,“以消费者为中心”不只是一句空话,而是关乎企业存亡。中国消费者们的喜好变化很快,跟上他们多变的需求并提供超乎他们预期的服务,是保证已有市场份额不被其他竞争者侵占的关键   作为隐形冠军,红布林需要保持自己在细分市场中的独特性。此外,专注细分市场意味着市场体量小、天花板低。也因此,为实现持续的增长,走向国际化是隐形冠军的必经之路   中国社交媒体的蓬勃发展给奢侈品的数字化转型带来了更广阔的探索空间。正如前文所提,中国年轻一代自幼深受数字化的影响,相较于传统的搜索式购物,种草发现式、沉浸体验式等新兴购物方式更能得到他们的青睐,于他们而言,社交、分享和购物之间的壁垒正在被打通   而这种打通也正是由一系列深挖奢侈品消费社交属性的创变者企业所支持和实现的。现在的“小红书”作为国内规模最大的“种草”社区,已经远远不仅是一个分享好物的社交平台,而是开始积极探索奢侈品电商之路。除了KOL(意见领袖)带货模式之外,小红书还设置了品牌专区,入驻品牌可以直接发布“种草”笔记,缩短了品牌和消费者之间的沟通距离   去年,很多用户曾在小红书上分享自己对LouisVuitton的一款“福袋”的DIY改造心得,其中不乏一些平台KOL,最终引起销售热潮,该款收纳袋价格从上市时的4,350元一路上涨,最高时曾达到6,200元   今年5月,LouisVuitton宣布入驻小红书,成为首个在小红书开设官方账号的奢侈品牌,截至12月中旬,其官方已发送69篇笔记,获得了9万粉丝关注,点赞和收藏数达到了4.57万   但是颠覆者同样也会被别人颠覆。社交电商并非一片“未垦之地”。相反,社交电商市场竞争激烈,新玩家纷纷入局:电商巨头如阿里巴巴、京东、唯品会从未放弃尝试,大型跨境海淘电商如考拉海购、洋码头已直接参与竞争,社交新贵如快手和抖音也正谋求入局。此外,中国政府开始认识到数据隐私的重要性,并加强对社交媒体的监控。面对来自四面八方的攻击,如何在法律允许的范围内求得自保、突出重围?借助已有用户流和内容,对服务进行创新升级、多样化用户体验似乎是唯一的答案   奢侈品由线下转为线上让消费者最为不安的地方恐怕就是奢侈品的养护环节了。以往门店对奢侈品产品提供的养护服务让消费者可以尽量无忧,但是线上销售奢侈品的电商对于养护服务却少有提供   但是奢侈品的养护一方面对于工艺要求甚高,品牌、材质、损耗程度等维度的不同对养护服务的需求也不同,另外一方面还要有核心鉴定技术,从而消除面对消费者对于“寄送养护”拿到的是不是还是自己的正品产品的怀疑,准入门槛并不低。也正是因此,这个行业也产生了一批以核心技术及知识为竞争力的黑马企业   包大师就是一个典型的例子。包大师的模式是C2B平台制的运营,将在线沟通下单和线下运输养护进行整合。在接到用户订单后,平台会按照不同养护类别将用户订单寄到进行奢侈品护理的B端工坊;而工坊会把经过护理的奢侈品寄回到包大师的中转仓,接受护理质量二次检测;检测合格的奢侈品将被寄回到用户手里,提高了奢侈品护理的效率并降低了成本   在成立至今的两年多时间,包大师服务人次已超200万,并于今年10月获得近亿元人民币的A+轮融资   对于相对规模较小的黑马企业来说,挑战自然不少。如何持续借力技术或优势或者专业门槛获得快速、可持续地增长   首先,黑马企业应找到重要、且尚未被很好地满足的市场需求。对于取得初步成功的小型企业,它们接下来将面对两个选择:完善自己的服务(这将引领他们走向隐形冠军),或是转向规模更可扩增的市场   其次,所有的黑马企业都面临同一个问题,即在体量尚小、知名度不高的前提下如何能够吸引人才。在细分市场中进行市场营销宣传,推广企业的成功案例,制造足够的曝光,并在此基础上将企业的存在合理化,这将成为黑马企业招揽人才的重中之重   在中国经济飞速发展的大环境驱使下,原有细分行业的领跑者们或将继续在其所在领域纵向深耕,成为行业专家;或将向相邻领域进行业务扩张,打造融合奢侈品电商、社交平台、二手奢侈品交易平台以及奢侈品后护理的“超级”奢侈品数字平台。同时,那些抓住本轮数字化浪潮的创变者和黑马企业们将跃居先锋企业之列,在市场中取得更高的话语权;而对于先锋企业和隐形冠军们来说,行动迟缓则可能把它们置于被时代遗弃的危险境地。可以预见,在不远的将来,一个多层次、多面向发展的行业终将成形   家有一老如有一宝,铁西区兴华街道兴华园社区内就有这样一个大宝贝。92岁的张玉仁老人在疫情防控期间,主动在自家阳台上设立起“员守望岗”,默默地守护着这个她住了大半辈子的大家庭   随着湖北武汉多个方舱医院的启用,让被分配至武汉市第五医院工作的甘肃省人民医院公共卫生与医院感染管理处处长张浩军又增添了一份忙碌,他和来自全国的感控专家紧锣密鼓地规划隔离病区通道及流程设置 盛京棋牌 盛京棋牌app 盛京棋牌手机版官网 盛京棋牌游戏大厅 盛京棋牌官方下载 盛京棋牌安卓免费下载 盛京棋牌手机版 盛京棋牌大全下载安装 盛京棋牌手机免费下载 盛京棋牌官网免费下载 手机版盛京棋牌 盛京棋牌安卓版下载安装 盛京棋牌官方正版下载 盛京棋牌app官网下载 盛京棋牌安卓版 盛京棋牌app最新版 盛京棋牌旧版本 盛京棋牌官网ios 盛京棋牌我下载过的 盛京棋牌官方最新 盛京棋牌安卓 盛京棋牌每个版本 盛京棋牌下载app 盛京棋牌手游官网下载 老版盛京棋牌下载app 盛京棋牌真人下载 盛京棋牌软件大全 盛京棋牌ios下载 盛京棋牌ios苹果版 盛京棋牌官网下载 盛京棋牌下载老版本 最新版盛京棋牌 盛京棋牌二维码 老版盛京棋牌 盛京棋牌推荐 盛京棋牌苹果版官方下载 盛京棋牌苹果手机版下载安装 盛京棋牌手机版 盛京棋牌怎么下载不了 盛京棋牌老版本 盛京棋牌官方最新下载 盛京棋牌安卓版 盛京棋牌室 盛京棋牌官方 盛京棋牌官方正版 盛京棋牌吧 盛京棋牌官网 盛京棋牌下载 盛京棋牌手游 盛京棋牌首页 盛京棋牌app下载 盛京棋牌最新版下载 盛京棋牌app官网版下载 盛京棋牌游戏手机版下载

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